El costo invisible de una web que no convierte: cómo calcularlo con tus números

La reunión que nunca te pidieron no aparece en ningún reporte. Nadie llama para decir «me fui porque tu web tardó demasiado» o «no entendí qué vendían». Esa venta simplemente no ocurrió, y por eso es tan fácil no verla.

Pero se puede medir. Las grandes empresas lo hacen desde hace años, y los resultados son consistentes:

• La BBC calculó que perdía un 10 % adicional de usuarios por cada segundo extra que tardaba en cargar su sitio (citado por Google en web.dev, Why does speed matter?).
• Vodafone hizo una prueba A/B: mejoró en 31 % el LCP (el tiempo de carga del contenido principal) de una página y obtuvo 8 % más ventas y 15 % más contactos por visita (web.dev, caso Vodafone, 2021).
• En el estudio Milliseconds Make Millions, Deloitte encontró que mejorar en solo 0,1 segundos un conjunto de métricas de velocidad en celular se asoció con un aumento de 8,4 % en las conversiones de retail y una mejora de 8,3 % en la tasa de rebote de las páginas informativas de sitios que generan contactos (Deloitte, 2020).
• Y en B2B, en la muestra de Portent, los sitios que cargaban en 1 segundo tenían una tasa de conversión tres veces mayor que los de 5 segundos, y cinco veces mayor que los de 10 (Portent, 2022).

Esos son promedios de otros. Lo que te sirve es el tuyo. Aquí va una cuenta de cuatro pasos que cualquier gerente puede hacer con una hoja de cálculo y datos que ya tiene.

Paso 1: cuántas personas entran

Abre tu herramienta de analítica (Google Analytics o la que uses) y anota los usuarios mensuales de los últimos tres meses. Toma el promedio. Si no tienes analítica instalada, ese es el primer hallazgo: hoy no puedes saber cuánto pierdes.

Paso 2: cuántas te contactan

Cuenta los contactos reales del mismo periodo: formularios enviados, conversaciones de WhatsApp que empezaron en la web, llamadas atribuibles. Un clic en el botón de WhatsApp todavía no es un contacto: cuenta solo las conversaciones que sí ocurrieron y quita duplicados. Divide contactos entre usuarios y multiplica por 100. Ese es tu porcentaje de contacto.

porcentaje de contacto = contactos del mes ÷ usuarios del mes × 100

Paso 3: cuántos de esos contactos se vuelven clientes, y por cuánto

Dos números que tu área comercial conoce o puede estimar:

• Tasa de cierre: ventas ÷ contactos. Si 2 de cada 10 contactos compran, es 20 %, y en la fórmula se escribe 0,2.
• Valor de una venta, en soles. Si prefieres usar el valor de un cliente en su primer año, el resultado ya no es dinero de ese mes, sino lo que valen los clientes captados en él.

Paso 4: qué valdría un punto más

Ahora la pregunta incómoda: ¿qué pasaría si tu porcentaje de contacto subiera un punto, con la misma tasa de cierre y el mismo valor de venta? No hace falta prometer que sucederá; es un escenario para saber cuánto está en juego.

valor mensual de un punto adicional = usuarios × 0,01 × tasa de cierre × valor de la venta

Un ejemplo de cálculo

Este es un ejercicio con números inventados para mostrar la cuenta; no es el caso de ningún cliente.

Dato	Valor del ejemplo
Usuarios al mes	2 000
Contactos al mes	20 (1 %)
Tasa de cierre	1 de cada 5
Valor de una venta	S/ 8 000

Hoy esa web genera 20 contactos, 4 ventas y S/ 32 000 al mes. Si el porcentaje de contacto subiera de 1 % a 2 %, serían 40 contactos, 8 ventas y S/ 64 000. La diferencia, S/ 32 000 al mes en ventas, es lo que está en juego en ese escenario: el costo invisible de ese punto porcentual. No es dinero que se pierda con certeza, sino el tamaño de la oportunidad. Con tus datos el resultado será otro, mayor o menor, pero tendrás un número en lugar de una intuición.

Qué mueve ese porcentaje de contacto

Casi siempre es una combinación de pocas cosas, y ninguna exige rehacer la web completa:

• Velocidad en celular. Google considera buena una carga del contenido principal en 2,5 s o menos (web.dev). En Perú pesa mucho: el 90,2 % de la población de 6 y más años que usa internet se conecta por celular (INEI, II trimestre 2026).
• Claridad del mensaje. Los primeros 10 segundos son críticos para que alguien decida quedarse (Nielsen Norman Group).
• Fricción del formulario. Cada campo innecesario es una razón más para no terminar.
• Confianza. Casos, rostros y datos de contacto reales.

Errores comunes al hacer la cuenta

• Contar visitas en lugar de personas. Si alguien entra cinco veces, tu porcentaje de contacto parece más bajo de lo que es. Usa usuarios únicos y mantén siempre la misma métrica para poder comparar.
• Mezclar todo el tráfico. Las visitas de tus empleados, proveedores y postulantes no son clientes potenciales. Si puedes, fíltralas.
• Olvidar los contactos que no pasan por el formulario. Si tus clientes prefieren WhatsApp o el teléfono, tu cuenta saldrá demasiado pesimista. Registra los clics en esos botones como pista, y cuenta como contacto solo la conversación que sí ocurrió.
• Tomar un solo mes. Un mes con feriados o con campaña distorsiona. Tres meses amortiguan esas variaciones; igual revisa si hubo campañas o temporadas especiales.
• Esperar precisión contable. Es una estimación para decidir, no un balance. Importa el orden de magnitud, no el último sol.

Qué hacer con el número

Pásalo a margen (lo que de verdad queda después de costos), fija un horizonte, por ejemplo doce meses, y compáralo con el costo total de la mejora. Mejor aún, prueba dos o tres escenarios: medio punto, un punto, dos puntos. Si incluso el escenario prudente cubre la inversión, ya tienes la respuesta a «¿vale la pena?». Si no, quizá la prioridad esté en otro lado, y también es bueno saberlo.

Y recuerda que este cálculo no dice que haya que rehacer toda la web. A veces el mayor efecto está en un titular más claro, un formulario más corto o una página que carga un segundo antes. Para encontrar cuál, la lista de 10 cosas que tu web corporativa debe tener para generar contactos es un buen punto de partida.

Si prefieres no hacerlo solo, en Dilo Digital hacemos un diagnóstico web gratuito: medimos cuánto tarda tu web en un celular, dónde se pierden los contactos y qué corregir primero, en lenguaje de negocio.

Fuentes: Google, web.dev, «Why does speed matter?», «Web Vitals» y caso Vodafone (2021). Deloitte y Google, «Milliseconds Make Millions» (2020). Portent, «Site Speed is (Still) Impacting Your Conversion Rate» (2022). INEI, informe técnico de TIC en los hogares, II trimestre 2026. Nielsen Norman Group, «How Long Do Users Stay on Web Pages?». El ejemplo de cálculo usa cifras ilustrativas.